커뮤니케이션이해총서. 유명인이 소비자의 시선을 끌고 브랜드에 대한 호감을 갖게 하고 구매 의도를 일으키는 점에서 탁월한 광고효과를 나타내는 이유는 균형 이론, 고전적 조건화, 단순 노출 효과 등으로 설명할 수 있다. 이는 유명인의 속성인 가시성, 전문성, 신뢰성, 매력성, 유사성 때문이다.



가시성은 브랜드 인지도를 제고하며 전문성, 신뢰성, 매력성, 유사성은 상품과의 조화도를 통해 브랜드 태도에 영향을 미친다. 유명인의 대다수는 매력성으로 효과를 발생시키며 광고 효과는 제품과 메시지 유형에 따라 달라질 수 있다. 유명인은 소비자가 동일시하기에 좋은 대상이지만 일반인 광고나 인물 없는 광고가 유용한 경우도 있다.