브랜드의 궁극적인 목적은 시장 가치를 창출하는 것이다. 브랜드의 가치 창출 모델은 전략과 전술이라는 두 가지 핵심 구성 요소로 구성되며, 브랜드 경영의 전략적 구성 요소에는 브랜드가 경쟁할 표적 시장을 식별하고 브랜드가 이 시장에서 창출할 가치를 정의하는 것이다. 반면 브랜드 전술은 브랜드를 디자인하고 그 가치를 관련 시장 실체에 전달하는 것과 관련된 특정 활동이며 브랜드의 성공은 전략의 실행 가능성과 시장 가치를 창출하는 전술의 효율성을 따른다.
시장 가치 창출과 관련된 브랜딩 결정의 복잡성으로 인해 기업의 브랜드 구축 활동은 브랜드 전략 및 전술 관리에 대한 체계적인 접근 방식을 따라야 하는데, 이러한 가치 기반 브랜드 관리 체계는 이 책에서 잘 제시되어 있다. 브랜드 경영은 고객, 협력자 및 이해 관계자의 마음속에 기업이 제공하는 제품에 대한 의미 있는 이미지를 형성함으로써 시장 가치를 창출하는 것을 목표로 한다.
이 책에서 설명하는 전략적 브랜드 경영 이론은 다음과 같이 네 부분으로 구성되고 11개의 장으로 되어있다.
1부에서는 브랜드 경영을 위한 일반적인 체계를 설명한다. 특히, 1장에서는 오퍼링을 식별하고 유사한 시장 오퍼링과 차별화하며 고유한 시장 가치를 창출하는 데 사용되는 마케팅 도구로서의 브랜드 개념을 소개한다. 2장에서는 마케팅 관리를 위한 일반적인 체계를 제시하고 마케팅 관리의 더 넓은 상황에서 브랜드와 브랜드 경영의 역할을 설명한다. 3장에서는 브랜드가 표적 고객, 회사 및 협력자를 위한 가치를 창출하는 방법과 브랜드 관리를 위한 전략적 체계를 제시한다.
2부에서는 강력한 브랜드를 구축하는 과정에 중점을 두며, 4장에서는 표적 시장을 정의하고 브랜드 가치 제안을 명확히 하고 브랜드 포지셔닝을 만드는 과정에 초점을 맞춰 브랜드 전략 개발의 주요 측면을 간략하게 설명한다. 5장에서는 브랜드 전술의 디자인 측면을 다루고 브랜드 디자인의 두 가지 주요 측면인 브랜드 식별자와 브랜드 참조자에 대해 설명한다. 6장에서는 브랜드 전략의 커뮤니케이션 측면을 다루며, 기업이 고객의 마음속에 의미 있는 브랜드 이미지를 구축하기 위해 브랜드 디자인의 요소를 표적 고객과 연관시키는 방식에 초점을 맞춘다.
3부에서는 회사가 브랜드를 성장시킬 수 있는 방법에 대해 설명한다. 7장에서는 브랜드 아키텍처의 주제를 다루고 브랜드 포트폴리오 관리, 공동 브랜드 전략 설계 및 개인 상표 관리와 관련된 문제를 검토한다. 8장에서는 브랜드 확장, 브랜드 재배치, 브랜드 재정렬, 브랜드 라이선싱 문제에 초점을 맞춰 시간이 지남에 따라 브랜드를 관리하는 방법을 살펴본다. 9장에서는 브랜드 경영의 주요 법적 측면과 기업이 브랜드와 관련된 지적 재산을 보호하기 위해 취해야 하는 방법에 대해 설명한다.
4부에서는 브랜드 분석 및 계획 과정을 다루는데, 10장에서는 시장 통찰력을 수집하고 브랜드 영향을 측정하는 과정에 대해 설명한다. 브랜드 이미지, 브랜드의 고객 가치, 브랜드 파워, 브랜드 자산을 측정할 뿐만 아니라 브랜드 행동 계획의 실행을 분석하는 데 중점을 둔다. 11장에서는 실행 가능한 브랜드 경영 계획 수립, 고객 가치지도 작성, 브랜드 정체성 가이드 개발, 브랜드 감사 수행에 중점을 두고 브랜드 분석 및 계획의 주요 측면을 간략하게 설명한다.
이 책에서 설명하는 핵심 개념과 원칙은 브랜드를 시장 가치를 창출하기 위한 도구로 보는 포괄적인 체계로 집중된다. 명확하고, 간결하며, 실용적인 본 저서는 강력한 브랜드 구축에 관심이 있는 브랜드 및 제품관리자, 고위 경영진 및 사업가를 위해 집필되었다.