오늘날에는 그 어느 때보다 기업이 현명하고 전략적인 방식으로 사회 문제를 해결할 필요가 있다. 현재 환경은 기회가 큰 만큼 위험도 크다. 기업이 방어적인 태세로 당면한 난제를 피하면 발전은 더뎌지고, 명성에도 수익에 지장을 받을 정도로 큰 타격을 입을 수 있다.

맥도날드 역시 기업이 기후 변화, 동물 권리, 비만, 삼림 파괴 등 시대의 큰 쟁점을 해결해야 한다는 사회의 요구에 직면했고, 당연하게도 변화의 기틀을 마련해야 했다. 맥도날드 내부를 향해 “이러한 사안을 해결할 때는 언제인가?”, “이러한 사안과 관련해 어떻게 변화를 이끌 것인가?”, “누가 이 대화에 앞장서야 하는가?” 같은 질문을 던졌다. 그 과정에서 브랜드에 가장 중요한 12가지 주제에 대해 각각의 플랜을 정하고, 이를 완성하기 위해 끊임없이 투쟁을 지속했다.

맥도날드는 기존의 관행에 반해 적극적인 모험을 택했으며 더 나은 세상을 만들기 위한 혁신적인 방법을 추구했다. 그 방법을 통해 맥도날드는 기업의 지속 가능성, 사회적 책임 프로그램의 시작과 결과, 이점 등에 대한 통찰력을 가질 수 있었다. 그 모든 이야기를 한 권의 책으로 정리했다.