기업이나 브랜드는 온라인에서 우호적인 평판을 형성하고 유지해야만 한다. 기업 평판이나 브랜드 평판은 그 구성원들에 의해 형성된 전체적인 존중감이라 할 수 있고 기업이나 브랜드의 소중한 무형의 자산이라 할 수 있다.



기업이나 브랜드에 대한 우호적인 평판은 고객충성도, 만족감, 입소문, 온라인 충성도, 또는 고객 커뮤니티 행동에 긍정적인 결과로 이어진다. 많은 연구결과에서도 소비자들은 온라인 추천과 리뷰에 근거해 기업이나 브랜드의 신뢰도를 평가하고 구매를 결정한다는 사실이 밝혀졌다. 즉 소비자들은 어떤 제품을 구매하기 전에 모방을 통한 인식된 위험의 축소, 좀 더 낮은 가격의 구매를 확실하기 위하여, 정보를 쉽게 얻기 위하여, 또는 재미를 목적으로 다른 소비자들의 추천이나 댓글에 의존한다.